涂料市場的“品牌叢林”

 
    當老楊及其策劃團隊接到一個名為“亮×”墻面漆的策劃業務時，頗為忐忑不安，涂料行業的激烈競爭早有所耳聞，立邦、多樂士等國際品牌的大名如雷貫耳。

翻閱相關資料，我們了解到：2011年我國的年產量就突破千萬噸大關，成為全球第一涂料生產和消費大國;據2012年全球頂級涂料企業排行榜數據顯示，阿克蘇諾貝爾以年銷售額為145.77億美元排在第一位，立邦的28.15億美元卻只能排在第11，能上榜的幾家涂料企業如嘉寶莉、三棵樹、美涂士、巴德士、大寶化工等年營銷額加起來還不及立邦的一半;據不完全統計，單單涂料成品企業，我國就有1700多家。

“亮×”墻面漆就生存在這樣一個“上有參天大樹，四周荊棘密布”的“品牌叢林”中，“亮×”還有活路嗎?當我們走進“亮×”只有幾十個工人的工廠時，內心的疑慮揮之不去。

 概念創新：與大品牌實現區隔

 
    通過和廠家座談，我們心頭隱隱約約燃起了“希望之火”：“亮×”墻面漆是一種水性環氧樹脂涂料，歷經十年研發，申報了十項國家發明專利，已獲得四項國家發明專利，技術處于全球領先地位;“亮×”墻面漆防水、防霉性能比乳膠漆更加優異，銷售均價超過立邦、多樂士，但消費者經常將“亮×”墻面漆和乳膠漆混為一談，“亮×”漆多年來一直打不開銷路。

 “亮×”漆為什么會被混淆成乳膠漆?老楊分析，那是因為乳膠漆牢牢占據著水性涂料市場的領導地位，在大部分消費者頭腦中形成了“乳膠漆=墻面漆”的心智印象，使其成為墻面漆的代名詞，給進入這一市場的其它品類形成巨大的認知障礙。

 “亮×”漆能不能創造一個新的品類概念呢?健康漆?環保漆?防護漆?這些都是乳膠漆常用的概念，很容易被混淆成乳膠漆。

 策劃團隊舉行“頭腦風暴”會，介紹“亮×”墻面漆功能：亮×漆經過交聯反應形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墻體氡氣、甲醛等有害物質對人體、空氣的污染;另一方面又可以隔絕濕汽和水分對墻壁的侵蝕，光潔的漆膜還可以抑制細菌、病菌的滋生，實現“雙面隔離”效果。

 老楊靈光一閃，脫口而出：隔離漆!

 
    這個品類概念得到了策劃團隊一致的認可，網上查詢結果顯示，涂料行業還沒有出現相同或類似的概念。在“品牌叢林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是與眾不同。

 當我們懷著欣喜的心情向廠家談論我們的想法，卻被廠家潑了一盆冷水，廠方認為：“隔離”是一個不好的詞語，容易讓人產生負面的聯想，比如醫院隔離病人、將某人隔離審查。

 
    我們分析后認為，“隔離”是個中性詞，隔離病人可以防止疾病傳染，將壞人隔離審查也不是壞事，再說“隔離”作為一個品類概念，在化妝品行業已經被大家普遍接受，比如隔離霜。

 經過策劃團隊三番五次的溝通，廠家終于接受了“隔離漆”這一概念(“隔離漆”現已被百度百科收錄)。

 核心概念確定以后，“亮×”的品牌規劃工作就可以全面展開了。

尋找市場空當：避開強大的競爭對手

 
    即使在濃蔭蔽日的原始森林中，也能發現沒有高大樹木生長的空地，那么在“品牌叢林”中，能不能找到容納品牌成長的空間呢?亮×漆當時的目標市場全面覆蓋，既有組織市場(對健康環保有高標準要求的專用漆市場)，又有消費者市場(對健康環保只有一般要求的家裝市場)。國內外著名品牌(如立邦、多樂士、三棵樹等)大多集中在家裝市場，針對專用漆市場進行細分的大品牌幾乎沒有。

 
    我們建議，亮×應該專注于專用漆市場，目前暫不進入家裝市場。我們把亮×專用漆市場細分成三個市場：醫療衛生、食品制藥、公共場所;并相應地把產品分成醫療衛生專用漆、食品制藥專用漆、公共場所專業漆。我們認為，只有專用漆市場才能體現亮×的高品質和高價位，避開強大的競爭對手，找到自己的發展空間。

 品牌聚焦：讓小品牌處于“聚光燈”下

 和大品牌相比，小品牌知名度較低，也沒有那么多的傳播費用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。

 我們在“亮×”品牌規劃中實施了兩個集中：

 
    一是品牌集中。“亮×”原來也是學習行業內大品牌通用的做法，母品牌下還有十個子品牌，我們建議全部砍掉，采用單一品牌策略，集中力量推廣“亮×”品牌。

 自己養了好多年的孩子，一下都不要了，“亮×”的老板很有些舍不得，老楊給老板打了一個譬喻：一個有錢人家生養十個八個孩子都沒問題，一個經濟不寬裕的人家生養十個八個小孩，可能溫飽都成問題，那還不如只生一個，集中精力把他(她)培養成才。

 二是產品集中。原來的“亮×”有十幾款產品，這些產品除了名稱不同，賣點基本重合，都是集防霉、耐水洗、封閉防護、抗磨損、耐酸堿、耐候抗粉化、高保色等各種性能于一體。我們重新進行了產品線規劃，把產品按細分市場進行分類，并針對細分市場的需求突出產品的獨特賣點：

醫療衛生專用漆：抑菌復合隔離漆

食品制藥專用漆：防霉復合隔離漆

公共場所專用漆：易清洗復合隔離漆

通用外墻漆：耐老化復合隔離漆

通過兩個集中“強干弱枝”，最大程度地聚焦“亮×”品牌。

 品牌包裝：小品牌展現“大家風范”

從“亮×”的價位來看，是要打造一個中高端品牌，然而從亮×的網站、畫冊的表現來看，卻更像是一家生產低端產品的“鄉鎮企業”。價格和形象上如此大的落差，很容易讓客戶對“亮×”產生疑慮甚至不信任。

 小品牌不一定是“小家碧玉”，說不定也有“大家閨秀”的潛質，關鍵是怎樣去挖掘。

 我們通過進一步了解，得知“亮×”漆的技術源自原美國殼牌公司，原材料除稀釋水外全部從美國、德國原裝進口。“領先科技，源自美國”這個產品檔次定位自然而出，這個檔次定位能夠給人以國際品牌的感覺。

 另一方面，我們對“亮×”漆混亂的視覺形象進行了VI規范，重新設計了“亮×”的logo，logo以藍色為底色，像一只豹子撲在地球上，又像潑出去的涂料，logo形似盾牌，也是對“隔離漆”這一品牌概念巧妙的詮釋。

 通過對“亮×”品牌的重新包裝，“亮×”形象煥然一新，國際品牌的感覺撲面而來。

品牌宣言：小品牌也有大高度

在“品牌叢林”中，最具精神高度的品牌，將獲得最多的“樹冠陽光”。國外大品牌很注重品牌核心價值的傳遞。立邦以“立邦，永續大地精‘彩’”作為企業社會責任核心精神，多樂士倡導“可持續發展”。國內的一些小品牌只注重產品銷售，不注重履行和宣傳企業社會責任，因此很難得到消費者信任，最終也會影響到產品銷售。