什么是“深度分銷”？傳統的銷售渠道是“廠商——經銷商——終端商——消費者”，作為廠商，其最主要的職能是研發和生產符合市場需求的產品，進行品牌和產品宣傳，將產品出售給經銷商，但是，隨著市場競爭的加劇，光是完成上述職能還是遠遠不夠的，因為這樣不能保證產品能夠迅速到達終端店，并實現銷售，也就不能確保經銷商能夠持續進貨和出貨；在競爭壓力的驅動下，某些廠商會將經營職能擴展到渠道、終端終端，力圖掌握整條銷售通路。

    除了廠商，某些經銷商為了迅速擴大經營規模，獲取更高的利潤，提升市場地位，也會擴展自己對渠道的影響力，掌握自己的下家經銷商和終端商，控制產品在渠道的流量和流速

    所以，深度分銷，就是廠商或經銷商擴展自己的營銷職能，營銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到終端終端，用一句話來說“以我為主、掌握通路”。

    國內涂料企業為什么要采取“深度分銷”？

   本土涂料企業之所以會采用“深度分銷”這種營銷模式，是現實的經營環境和企業自身條件所決定的：

    1、市場容量大，但地域遼闊，各地區的市場差異很大，要覆蓋和適應這樣的市場，迅速抓住市場機會，一定需要大量的渠道成員參與。特別是國內一二線城市基本由立邦、多樂士等外企占領，國內涂料企業要發展，空間只有在三四線城市以及縣鎮等市場。

    2、渠道商發展處于初級階段，不專業、不成熟、不穩定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產品能夠充分覆蓋有價值的專賣店或終端店，這樣就會影響終端消化，終端消化成問題，想再下貨就困難了。

    3、消費者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導，尤其是三、四線及以下的市場，消費者的產品信息缺乏，容易從眾跟風。

    4、從若干個熱門行業的發展來看，市場成長期的利潤是最豐厚的，而且時間不長，超額利潤很快會被蜂擁而至的國內企業沖得一落千丈，在產品力和品牌力沒有優勢的企業，又想在賺取這種利潤，唯一可以選擇的辦法就是將競爭的重點放在渠道和終端。

針對以上的經營環境因素和自身現實條件，本土涂料企業一般傾向于自己規劃并掌握整條銷售通路，從而迅速擴大銷售規模，建立競爭優勢。

    采取“深度分銷”模式的涂料企業，對自己的營銷活動起了許多有個性、有號召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式營銷、掌控終端、渠道為王、渠道營銷、萬店工程等，無論名字怎么叫，其營銷運作都有以下幾個共同的特點：

    1、對渠道商、終端商影響大的廣告宣傳和終端建設投入巨大，從而提高渠道商、終端商積極性和主動性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場戶外廣告、大量地投入品牌背景板等終端資源；品牌宣傳很大成分上是對經銷商和終端商做的，而許多消費者對于產品的第一個信息來源，不是大眾媒體，而是終端商、店員、促銷員的提醒。

    2、渠道推力是這種模式成功的關鍵因素。一方面要不斷給客戶傳播本企業的企業文化、客戶理念、經營思路、企業的光榮故事，另一方面要用高額的、安全的渠道利潤吸引渠道商（經銷商和終端商），形成強大的渠道推力。

    3、采用“從終端到渠道”、“調查——規劃——行動”的科學工作過程，追求對有價值終端進行全面覆蓋，所以，渠道規劃一定從完整的、有實效的終端普查資料開始的，終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些終端，形成一整套的市場開發方案，最終根據市場開發方案有步驟地采取行動。

    4、在區域銷售組織設置方面采用人海戰術，設置幫助經銷商分銷產品的銷售人員。

    5、總部對區域的營銷機構（分公司、辦事處）充分放權。國內涂料品牌各區域分支機構在銷售政策的制定和執行、市場費用的使用都有較大的決策權，對市場需求和市場變化能夠在短時間做出反應。在這些共同特點的后面都隱藏著一個共同的核心目的，如何有效地控制從經銷商到終端店整條銷售通路。

    深度分銷為國內涂料品牌銷量和市場份額的迅速攀升起了很大的作用，但是，隨著市場競爭的日益殘酷和激烈，深度分銷的缺點就逐漸表現出來了，這些缺點日益明顯化，促使國內涂料品牌普遍進入非常嚴重的境地。

    1、這樣建立起來的競爭優勢，只是暫時的，沒有壟斷性，競爭對手容易模仿跟進。

    2、這樣營銷模式需要較高的營銷成本（渠道銷售成本、廣告宣傳費用、終端營銷成本），激烈的價格戰將整個價格體系迅速往下打壓，如果再維持巨額的營銷費用，企業的利潤難以得到有效的保證，甚至會出現虧損。

    既然進行“深度分銷”的涂料企業會面臨許多困境，他們是否就要放棄這樣營銷模式呢？這個問題不能這樣簡單地進行回答，因為每個企業的市場定位、品牌力、產品研發實力、營銷力都是有很大差異的，對于面臨困境的企業，可以從以下幾個方面考慮出路：

    1、如果某些區域的代理商已經成長起來了，跟本企業有較好的合作關系的，可以考慮再讓度一些利潤給他們，推動他們強化自己的分銷隊伍和終端銷售隊伍，減少本企業的區域分銷人員，壓縮人力成本，實現廠商核心功能的回歸。

    2、分析深度分銷的營銷成本構成，通過系統整合壓縮總成本。深度分銷的營銷成本，主要有廣告投放費用、渠道營銷成本、終端營銷成本、人力成本等四個部分，廣告投放成本可以通過媒體組合優化的方式予以控制，渠道營銷成本可以通過將資金平臺的方式（渠道商只負責用資金屯貨、做物流，不承擔其他責任）予以大幅度削減，終端營銷成本和人力成本也可以找到相應的方式得到有效的壓縮。

    3、對品牌進行系統的管理，不能在停留在提高品牌知名度的階段，還要加強對品牌美譽度和忠誠度的管理。這不僅需要有鮮明的品牌理念和品牌形象，還需要強大的傳播力、產品力、有效的售前售中售后服務等方面進行有力的支持。品牌管理是一個系統工程，涉及到企業經營管理的方方面面，一個有長久生命力的品牌，一定是企業全系統高質量經營的結果。

    4、加強產品的研發和引進，一定要拿出符合市場需求、獨具特色的產品。隨著消費者的不斷成熟，日益理性，光靠“將相同賣出不同”這樣的營銷思路是不夠的，一定要在某個細分市場形成產品力優勢。

    5、如果需要繼續保留深度分銷的模式，那就要考慮引入精細化的營銷管理工具，對每一分錢的營銷資源投入與產出都要進行認真的規劃，并實時監控投入與產出的狀況，以及企業盈利情況，杜絕粗放式的營銷投入。