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品牌規劃看似深奧難懂,實則并非多么地高深莫測。本文對品牌規劃作深入淺出之說明,試圖撂開品牌規劃之神秘面紗。
一、品牌資產掃描——深挖、深挖、再深挖。
深入挖掘企業過去、現在的各項品牌資產,包括:產品質量、性能、技術、人員、歷史、文化、故事傳說等等。羅列出各項品牌資產清單,并作深入分析。
尊重歷史,繼承遺產,才能走得更好、更遠。
二、品牌DNA提煉——精簡、精簡、再精簡。
將上述企業品牌資產清單分析結果,結合目標消費者最深層次的需求,逐項剖析。最終,找出二者最為匹配者,即為企業核心品牌資產。
企業核心品牌資產即是品牌DNA,是品牌之靈魂,指導企業一切管理與營銷工作。企業任何一項工作之目的,理論上都應該緊緊圍繞品牌DNA展開,不斷加深DNA之印象。
請記。95%上的大腦都只愿意且僅能夠記住簡單的概念。
三、品牌DNA表現——聚焦、聚焦、再聚焦。
視覺系列應能鮮明地展現品牌DNA。品牌DNA一旦提煉出來,則應圍繞其開發出系列VI視覺識別系統。包括:品牌VI、產品包裝、終端形象、廣告宣傳物料(含網絡、紙質、視頻廣告、海報等等)。
物理學中,一個物體受到許多外力作用,而其合力或許為零。因此,所有宣傳推廣工具,均應朝著同一方向,絕不能偏離品牌核心價值。
四、品牌整合傳播——重復、重復、再重復。
通過對目標消費者的深入調研分析,列出所有品牌接觸點(品牌接觸點指的是消費者能夠接觸到品牌信息的所有渠道,包括:電視、報紙、雜志、網站、戶外、終端、咨詢電話、企業人員等),并對各接觸點進行分析、排序;然后,根據特點和重要性,針對性地分配傳播資源,科學、有效地管理好每一個接觸點。
在所有接觸點,均應以同一訴求方式,不斷重復品牌核心價值,千萬勿輕易改變。
五、小結
科學系統的品牌規劃,能產生四兩撥千斤之功效。許多時候,宣傳費用投入10萬遠比1000萬來得更持久、更有效。
品牌規劃,企業成功的起點。