每個涂料企業都會根據自身的規劃節奏在一定的時間推出新品，涂料新品可以說是推動市場前進的催化劑，如今涂料市場產品繁多，競爭激烈，但無論是老企業還是新企業，還都是對推出涂料新品傾注了大量期待，甚至不惜利用各種“噱頭”來吸引行業注意，但新品上市真的是涂料企業開啟新征途的萬能鑰匙嗎？ 

       雖然今年的涂料市場沒有往年火熱，但涂料企業推出新品的熱情依然不減，在筆者的印象中，4月有經典漆推出深海礦物泥內墻漆，大寶漆推出“水木箐華”水性漆；5月有廣東老人頭涂料主打銅墻鐵壁防水外墻圍欄漆，廣東櫻花涂料增添防水外墻清水池漆新品......通過涂企推出新品的節奏，我們也能大致了解涂料市場的流行趨勢以及企業想要把握的方向，例如大量水性漆新品的推出反映了環保愈來愈成為涂料行業發展的方向，而5月廣東地區普降大雨，防水涂料新品的推出有利于強勢占領市場。 

       近段時間“六一”兒童節是社會熱點，童心未泯的消費者共同促進了市場相關產品消費的高峰，涂料企業當然不會錯過這個絕好機會，紛紛推出兒童涂料新品，例如匯麗涂料在上海紅星美凱龍商場里舉行的“上海市社會團體標準《兒童水性內墻涂料》推介會”上，隆重推出“健康寶貝”、“健康天使”兩款專門為兒童定制的內墻涂料，不僅契合主題，而且借勢吸引行業人士的注意，吸睛力十足。而國際涂料巨頭立邦則憑借行業頂尖技術和“為你刷新生活”的品牌理念，將“愛與責任”融入色彩的魔力，在兒童節前推出占據技術巔峰的小王子兒童漆產品，通過和全球家喻戶曉的《LePetitPrince小王子》合作，刷新愛的高標準，為了每一個獨一無二的孩子。 

       在筆者看來，大型涂企推出新品時對其理念的解讀更值得民族涂料企業借鑒學習，立邦裝飾涂料事業部副總裁蔡志偉在介紹小王子兒童漆時表示：“因為立邦了解消費者在裝修時，想要刷新的不僅僅是一面墻，更是一種對美好生活的全新期待。所以我們通過多年的試驗打造了這款符合國內首部‘兒童水性內墻涂料’社團標準的小王子兒童漆，為守護孩子的美好童年作出承諾，帶來更美好的生活。”這種解釋不僅僅突出了兒童漆的“環保”，而是將其上升到“童年”、“美好生活”的高度，給人帶來未來的憧憬。 

        史玉柱說過：“新品試銷快不得，新品推廣慢不得”，這告訴我們企業推出新品時應有側重點。有人統計，新品的成功率一般僅在5%-10%左右，換句話說，市場上90%的新品都會在大浪淘沙中死掉，這個數據很驚人，為何這么多新品經不起市場的考驗，只是曇花一現？概括起來，新品主要有以下幾種“死法”： 

       1.粗制濫造致死。一些規模較小的涂料企業，技術、資金有限，為省工省料，做出來的產品往往品質低劣，從形式到內容皆比較粗糙，這無疑是“自殘而死”。

       2.閉門造車致死。有些企業不做市場調查，僅憑在辦公室苦思冥想，搞創意，玩賣點；最后搞出來的東西得不到市場經銷商和消費者的認可，要么價高出奇，要么怪誕無比，與市場實際完全脫軌，以致“含恨而死”。

       3.急功近利致死。有的涂料企業只求速度，不問困難，一味想著“賺錢”，貪圖短期利益。新品匆忙上市，價格、渠道、促銷靠拍腦袋搞定完事，誰知新品進入市場銷售不暢，難盡人意，常常是“賠了夫人又折兵”，“惱怒而死”。 

       4.盲目跟風致死。有很多的中小型涂料企業，看市場流行什么便跟著做什么，不管這些產品適合不適合自己，只顧眼前利益，盲目跟風，一窩蜂地去模仿，結果是“短命而死”。 

       5.推廣不利致死。有的涂料企業“重產品，輕市場”，舍不得市場投入，談“費”色變，市場進展緩慢，人員流失頻繁，團隊執行力下降，最后“不戰自敗”而死。

       6.渠道錯位致死。涂料企業在推廣新品時，到底是全渠道運作，還是單一渠道突破，或是選擇兩三個渠道主攻，都要首先對產品進行定位。定位不準，渠道選擇不當，對新品的推廣是致命的，這種死法屬于“不明不白”而死。 

       7.守株待兔致死。一些涂料企業的管理人員喜歡以經驗取勝，墨守成規，新品推廣仍按以前的老思路、老方法、老一套做事，事實上現在市場的更迭換代很快，營銷沒有創新，手法沒有變化，無法適應當前市場形勢的發展，最后容易導致新品屢推屢敗，“因循守舊”而死。 

       8.資源枯竭致死。雖然有的涂企產品、營銷戰略、戰術、團隊都不錯，但是企業資源有限，配置不足，后繼乏力，難以維持，最后“悲壯而死”。

       9.產品超前致死。產品是好產品，但過于超前，市場導入艱難，短期不能給企業帶來滿意的效益，項目終止，新品下馬。但是數年后，同樣的產品卻在市場上風生水起，大放異彩。此為“生不逢時”而死。 

       10.炒作不當致死。這也是當今涂料市場上盛行的不良之風，一些企業市場人員以大肆炒作為能事，以為狂炒一把產品就會“火”起來。殊不知炒作只是市場營銷中的一個小手段而已，并非品牌建設與發展的靈丹妙藥，操作不當，危害極大。因盲目炒作死掉的產品很多，此不贅述�？傊�，此法慎用，有“悴死”之險。 

       11.戰略調整致死。有的產品在市場上表現不錯，反響很好，但因集團總部戰略規劃調整不得不叫停和砍掉。這叫“錯入豪門”而死，也是比較可惜的，也證明了新品的推出一定要跟著企業戰略的節奏走。 

       涂料新品能不能“存活”并非受以上十一種因素單獨影響，實際的原因錯綜復雜，一種新品可能被幾種不利因素夾擊而亡，也可能憑借天時地利人和的好運氣一舉打入市場。但涂料企業并非沒有應對良策，最重要的是從產品研發、生產、市場調查、策劃、試銷和推廣，每一個環節都不容忽視，至少做到避免以上幾種因素，就減少了新品死亡的幾率。